I.
Hành
vi mua của khách hàng.
Mục đích của marketing là thỏa mãn những nhu cầu và
mong muốn của các khách hàng mục tiêu. Nhưng khách hàng rất khác biệt nhau về độ
tuổi, thu nhập, trình độ học vấn, nhu cầu và thị hiếu. Và việc hiểu được khách
hàng là không hề đơn giản. Khách hàng có thể nói ra những nhu cầu và mong muốn
của mình, nhưng lại hành động theo một cách khác. Họ cũng có thể không hiểu được
động cơ sâu xa của chính mình và có thể chịu sự tác động của các tác nhân
marketing làm thay đổi suy nghĩ, quyết định và hành vi của họ. Vì thế, người
làm marketing phải tìm hiểu những mong muốn, nhận thức ,sở thích, sự lựa chọn
và hành vi mua sắm của các nhóm khách hàng mục tiêu khác nhau. Trên cơ sở đó mà
doanh nghiệp triển khai những sản phẩm, dịch vụ thích ứng với nhu cầu của họ,
quyết định việc phát triển sản phẩm mới và các tính năng của chúng, xác định
giá cả , lựa chọn các kênh phân phối và kiểm soát thông tin và những yếu tố
khác trong marketing - mix.
Chính vì thế,việc phân tích hành vi mua hàng của
khách hàng sẽ giúp cho doanh nghiệp biết được cách làm thế nào để tiếp cận,thu
hút và để khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của mình.
Hành vi mua hàng của khách hàng tiến hành theo trình
tự như sau :
Nhu cầu => Tìm kiếm thông tin => Đánh giá,lựa
chọn => Mua => Hành động sau khi mua
a.A. Về
nhu cầu: có hai loại nhu cầu là nhu cầu có sẵn và nhu cầu không có sẵn. Đối với
nhu cầu không có sẵn thì những người làm marketing phải tạo ra nhu cầu và biến
nó trở thành nhu cầu để khách hàng sử dụng sản phẩm/dịch vụ. Nhu cầu có thể
phát sinh từ một tác nhân kích thích từ bên ngoài, chẳng hạn từ báo chí, quảng cáo,
bạn bè, xã hôi, v.v...Một người đi ngang qua tiệm phở và cảm nhận được hương vị
thơm ngon bốc lên của phở đã kích thích làm cho người đó cảm thấy đói. Một người
phụ nữ nhìn thấy một chiếc váy đẹp của cô hàng xóm hay xem một chương trình quảng
cáo về một loại nước hoa mới,...Tất cả những tác nhân kích thích đó có thể gợi
mở một vấn đề hay nhu cầu.
b.B. Về
tìm kiếm thông tin:
Một người tiêu dùng đã có nhu cầu,
thì bắt đầu tìm kiếm thông tin. Nếu sự thôi thúc của người tiêu dùng mạnh, và sản
phẩm vừa ý nằm trong tầm tay, người tiêu dùng rất có thể sẽ mua ngay. Nếukhông,
người tiêu dùng đơn giản chỉ lưu giữ nhu cầu trong tiềm thức. Người tiêu dùng
có thể không chịu tìm hiểu thêm thông tin, tìm hiểu thêm một số thông tin, hoặc
rất tích cực tìm kiếm thông tin liên quan đến nhu cầu. Trong trường hợp họ muốn
tìm kiếm các thông tin, thường có các nguồn thông tin sau :
Qua người thân,bạn bè
Qua Internet,Google
Qua các trang mạng xã hội: điển
hình là Facebook
Người làm marketing cần định dạng
thận trọng các nguồn thông tin của người tiêu dùng và tầm quan trọng của mỗi
nguồn thông tin đó. Nên phỏng vấn người tiêu dùng xem họ nghe nói đến nhãn hiệu
sản phẩm lần đầu tiên ra sao, họ đã nhận được thông tin gì, và tầm quan trọng
mà họ dành cho các nguồn thông tin khác nhau ấy. Thông tin này rất cần thiết
trong việc soạn thảo nội dung truyền đạt một cách có hiệu quả cho các thị trường
mục tiêu của mình.
cC. Đánh
giá,lựa chọn:
Khi lựa chọn sản phẩm để mua và
tiêu dùng, người tiêu dùng muốn thỏa mãn ở mức độ cao nhất nhu cầu của mình bằng
chính sản phẩm đó. Họ tìm kiếm trong giải pháp của sản phẩm những lợi ích nhất
định. Người tiêu dùng xem mỗi sản phẩm như một tập hợp các thuộc tính với những
khả năng đem lại những lợi ích mà họ mong muốn có được và thỏa mãn nhu cầu của
họ ở những mức độ khác nhau. Những thuộc tính mà người tiêu dùng quan tâm thay
đổi tùy theo sản phẩm. Đối với máy thu hình là độ nét của hình ảnh, chất lượng
của âm thanh, độ trung thực của màu sắc, tính dễ sử dụng và giá cả hợp lý. Đối
với xe hơi là mức độ an toàn, sự tiện nghi, kiểu dáng hợp thời và độ bền sử dụng.
Có ba tiêu chí lựa chọn điển hình
mà tùy mỗi người sẽ có những ưu tiên khác nhau,đó là: Giá cả,Chất lượng và Dịch
vụ.
dD. Hành
động sau khi mua:
Sau khi đã mua sản phẩm, trong quá
trình tiêu dùng người tiêu dùng sẽ cảm nhận được mức độ hài lòng hay không hài
lòng về sản phẩm đó. Người làm marketing cần tìm hiểu và phân tích hành vi của
người tiêu dùng sau khi mua cũng như những phản ứng đáp lại của họ đối với trạng
thái hài lòng hay không hài lòng về sản phẩm để có các giải pháp marketing đáp ứng
và điều chỉnh kịp thời nhằm cải thiện tình hình. Như vậy, công việc của người
làm marketing không kết thúc khi sản phẩm đã được mua, mà kéo dài cả đến giai
đoạn sau khi mua.
Vì vậy,cần có các dịch vụ trước,trong
và sau khi mua lần lượt điển hình như sau: Tư vấn cho khách hàng tận tình,vệ
sinh máy,bảo hành,bảo trì,sửa chữa tận nơi,khuyến mãi,giao hàng,đổi trả …
II.
Hoạt
động bán của khách hàng.
Dựa
vào hành vi mua của khách hàng mà doanh nghiệp có những hoạt động bán sao cho
phù hợp và tiếp cận tuyệt đối,có hiệu quả tối ưu đối với người mua.
Sau
đây là chuỗi hành động bán của doanh nghiệp:
Biết
=> Hiểu => Tin => Thích => Mua => Hành động sau khi mua
Dựa
vào hành vi mua hàng của khách hàng,ở đây để khách hàng biết đến sản phẩm/dịch
vụ của bạn thì doanh nghiệp sẽ dựa vào các kênh mà khách hàng quan tâm,ưu tiên
tìm kiếm thông tin: Internet,Google,Facebook,…
Để
khách hàng quyết định mua hàng thì doanh nghiệp cần phải để khách hàng về mình. Tiếp theo đó,doanh nghiệp cần đánh
vào đánh vào lòng tin của khách hàng bằng những cách sau đây: Marketing bằng chứng
(đưa cảm nhận của khách hàng,hình ảnh minh chứng,chất lượng và phát biểu của những
chuyên gia), cho khách hàng trải nghiệm thử,và điều quan trọng cuối cùng là đưa
ra cam kết với khách hàng.
Muốn
làm khách hàng thích sản phẩm/dịch vụ của mình,doanh nghiệp cần đưa ra những
chiến lược khuyến mãi và chăm sóc tận nơi cho khách hàng.
