Các phần của một kế hoạch - Phân tích - Phân tích đối thủ và bản thân - Huy Hồ

Khi phân tích kế hoạch marketing , người ta thường nói đến 3C đó là Crisp (ngắn gọn) , Customer-Centric (khách hàng là trọng tâm) và Consistent (nhất quán) .

Tuy nhiên vẫn còn 1 khía cạnh 3C khác mà một người làm kế hoạch phải quan tâm . Đó là Customer (khách hàng) , Competitor (đối thủ) và Company (bản thân doanh nghiệp) . Ở phần trước bạn đã biết qua Customer , phần này sẽ tìm hiểu về Competitor và Company .

Một điều đặc biệt là đối thủ và bản thân đều cùng là doanh nghiệp , do đó ta sẽ áp dụng các phần phân tích sau cho cả 2 đối tượng này .

Khi phân tích đối thủ và bản thân doanh nghiệp , ta sẽ chú trọng vào 5 phần sau :

1/ Đối thủ (bản thân) là ai ?

Vậy đối thủ của chúng ta là ai ? Có 4 tiêu chí để chúng ta có thể tìm ra ai đã , đang và sẽ là đối thủ của chúng ta :

• Dựa vào sản phẩm
• Dựa vào giá
• Dựa vào chiến lược
• Dựa vào thị trường 

Dựa vào đó , ta chia đối thủ làm 3 loại  :

• Đối thủ trực tiếp
• Đối thủ gián tiếp
• Đối thủ tiềm tàng

2/ Chiến lược

Sau khi biết rõ mặt mũi , hình thù của đối thủ , ta cần phải biết tổng quan về các chiến lược của đối thủ . Đó có thể là về :

- Sản phẩm 

Đối thủ hiện đang đi theo chiến lược sản phẩm về giá rẻ , về chất lượng cao hay về dịch vụ tốt ?

- Kênh phân phối

Các kênh phân phối của đối thủ có gì đặc biệt không ? Có 3 dạng kênh phân phối chính , đó là trực tiếp (chỉ dùng đại lý và lực lượng bán hàng của doanh nghiệp) , gián tiếp (thông qua các người mua trung gian) và hỗn hợp

- Truyền thông

Chính là tìm hiểu về cách họ quảng bá sản phẩm của họ , cách họ tiếp cận khách hàng . Gồm các phương tiện chính là mạng xã hội , diễn đàn , mail , youtube ...

- Bán hàng

Đối thủ của bạn có thể đang xây dựng những chiến lược bán hàng rất hiệu quả . Họ có thể có những đối tác mang tính chiến lược , đánh vào yếu tố cá nhân của khách hàng ...

- Quảng cáo

Chiến lược quảng cáo đóng vai trò then chốt trong thành công của một doanh nghiệp . Với một chiến lược quảng cáo tuyệt vời , đối thủ không chỉ lấn lướt bạn về doanh số . Hình ảnh doanh nghiệp của đối thủ sẽ ấn tượng đến mức khách hàng không còn nhớ đến bạn .

- Tài chính

Biết được khả năng tài chính của đối thủ cũng là một lợi thế cho bạn . Bạn có thể dễ dàng phân phối nguồn lực của mình tùy vào khả năng cạnh tranh tài chính của đối thủ .

- Nhân sự

Con người chính là nguồn lực mạnh nhất của một doanh nghiệp . Cần cân nhắc kĩ càng khi "chiến" với các công ty quy mô gấp 100 lần mình . Hay "khô máu" về một lĩnh vực mà gã CEO của đối thủ đã có 50 năm kinh nghiệm .

- Nghiên cứu phát triển sản phẩm

Một doanh nghiệp sở hữu đội ngũ , bí kíp cũng như vài trăm năm kinh nghiệm nghiên cứu phát triển sản phẩm mà bạn định nhảy vào . Chắc chắn đó không phải là một ý tưởng khôn ngoan .

3/ Mục tiêu

Ta thường chia mục tiêu của một kế hoạch làm 2 loại , nếu không phải vì tài chính , đó chỉ có thể là vì mục tiêu marketing .

Nếu phân theo chu trình sống của sản phẩm , sẽ có 4 mục tiêu chính ứng với 4 chu kỳ :

• Hình ảnh thương hiệu (hình thành)
• Chiếm thị phần (phát triển)
• Quan hệ với khách hàng (duy trì)
• Sự hài lòng của khách hàng (suy thoái)

4/ Điểm mạnh và điểm yếu

Ở đây , điểm mạnh và điểm yếu sẽ được phân tích bởi phương pháp SWOT với Strength (điểm mạnh) , Weakness (điểm yếu) , Opportunity (cơ hội) và Threat (thách thức) .

Sau khi phân tích rõ ràng 4 khía cạnh đó của một doanh nghiệp . Ta kết hợp các phần để đưa ra những chiến lược cụ thể :

• Điểm mạnh + Điểm yếu = Biện pháp xử lý
• Điểm mạnh + Cơ hội = Cách tấn công
• Cơ hội + Thách thức = Vấn đề ưu tiên
• Điểm yếu + Thách thức = Cách phòng ngự

5/ Chìa khóa thành công

Bất kỳ một doanh nghiệp nào cũng có chìa khóa thành công của riêng mình . 

Vậy chìa khóa thành công với điểm mạnh khác nhau thế nào ? Nó đều là điểm khác biệt của một doanh nghiệp . Nhưng với chìa khóa thành công , đó chính là điểm khác biệt mà khách hàng của bạn cần .

Các phần của một kế hoạch-Trong phân tích thì phân tích bao nhiêu đối tượng ? -Cao Duyên

1. Phân tích thị trường

Phân tích thị trường là một trong những lý do đầu tiên và quan trọng nhất để lập kế hoạch kinh doanh. Bất luận việc bạn mới bắt đầu hoạt động kinh doanh hay xem xét lại hoạt động kinh doanh hiện tại, bạn đều cần phải có phân tích mới về thị trường, ít nhất một lần/năm.

Thị trường bạn cần tìm kiếm là thị trường thị trường tiềm năng, chứ không phải là thị trường hiện tại. Thị trường mục tiêu của bạn lớn hơn nhiều so với số người mà bạn đã tiếp cận được. Đó là những người mà một ngày nào đó bạn có thể tiếp cận hoặc họ tự tìm đến với bạn. Phân tích thị trường của bạn cần bao hàm những nội dung cơ bản sau: Tìm kiếm thông tin,phân khúc thị trường,dự đoán quy mô và triển vọng tăng trưởng của thị trường,xác định xu hướng thị trường.

2. Phân tích doanh nghiệp

Nguồn lực của một doanh nghiệp bao gồm: nguồn nhân lực, tài sản vật chất, các nguồn lực vô hình. Đây là nhóm yếu tố quyết định khả năng hoạt động của doanh nghiệp, quyết định sự thành bại trên thị trường; trong đó nguồn lực quan trọng nhất là con người. Trong từng thời kỳ, mỗi nguồn lực đều có điểm mạnh, điểm yếu riêng so với các đối thủ cạnh tranh trong ngành do đó nhà quản trị các cấp nhất là nhà quản trị cấp cao luôn luôn phải có thông tin về các nguồn lực hiện tại và tiềm năng phân tích và đánh giá chặt chẽ tận dụng đúng mức các nguồn lực sẵn có của mình nhằm tạo lợi thế trong cạnh tranh lâu dài.

3. Phân tích đối thủ cạnh tranh

Những người làm marketing cần biết rõ năm vấn đề về đối thủ cạnh tranh :
- Những ai là đối thủ cạnh tranh của doanh nghiệp?
- Chiến lược của họ như thế nào?
- Mục tiêu của họ là gì?
- Các điểm mạnh và điểm yếu của họ như thế nào?
- Cách thức phản ứng của họ ra sao?

4. Phân tích sản phẩm

Việc phân tích sản phẩm sẽ giúp cho doanh nghiệp xác định rõ được sự khác biệt,điểm nổi trội của sản phẩm so với đối thủ cạnh tranh. Từ đó sẽ xác định chất lượng sản phẩm,thương hiệu,nhãn hiệu,bao bì,chất lượng dịch vụ của sản phẩm để người bán hàng có thể hiểu một cách tổng quan và truyền đạt lại cho khách hàng,thuyết phục họ mua hàng. Hay chính khách hàng sẽ là người tiếp nhận trực tiếp những thông tin cần thiết cho sản phẩm để ra quyết định mua hợp lí.

5. Phân tích khách hàng 

Phân tích khách hàng hay còn gọi là phân tích hành vi của người tiêu dùng. Ở đây có rất nhiều người nhầm lẫn giữa kênh phân phối và người tiêu dùng cuối cùng. Kênh phân phối vẫn mua hàng nhưng không phải là người sử dụng cuối cùng. Trong khi đó nhu cầu thị trường, thị hiếu bị quyết định bởi người dùng, người sử dụng.

Khi phân tích khách hàng ta sẽ giải quyết được các vấn đề sau: khách hàng thật sự của mình là ai? doanh số bao nhiêu, làm sao tiếp cận được họ, ai mới là người quyết định cuối cùng. ví dụ ở thị trường đồ chơi cho trẻ em, màu sắc đẹp, rực rỡ dễ thu hút các bé nhưng tính an toàn lại là tiêu chí hàng đầu khi bậc phụ huynh quyết định mua hàng.

Hãy định vị doanh nghiệp của mình dựa trên khách hàng, đừng định vị trên hàng hóa mình đang có.  Nghe có vẻ phi lý, nhưng hãy nghĩ vấn đề khác đi một chút vì hiện nay sản phẩm và giá cả đều giống nhau, bạn không thể tiếp tục cuộc chiến trước đây. Hãy tập trung vào những vấn đề khách hàng chưa thỏa mãn và tìm cách khắc phục nó.

Các phần của một kế hoạch -Kế hoạch Marketing gồm bao nhiêu phần ? -Cao Duyên

1. Nghiên cứu thị trường

Tình hình thị trường :những dữ liệu về thị trường mục tiêu: quy mô, mức tăng trưởng, nhu cầu, nhận thức và những khuynh hướng mua sắm của khách hàng.

Tình hình sản phẩm :mức bán, giá, mẫu mã,chất lượng.

Tình hình cạnh tranh :dự liệu của những đối thủ cạnh tranh

Tình hình phân phối: quy mô và tầm quan trọng của mỗi kênh phân phối.

Tình hình môi trường bên trong và bên ngoài tác động đến sản phẩm.

Đầu tiên, bạn cần viết ra một danh sách những điều bạn biết về công ty, về dự án, sản phẩm mà bạn cần triển khai kế hoạch marketing. Những điểm nào là đặc biệt phân biệt công ty của bạn với các công ty khác, điểm mạnh nhất là gì, điểm yếu nhất là gì, những mục tiêu mà bạn cần đạt được trong chiến dịch lần này là gì?

Tiếp theo, từ những dữ liệu đã tổng hợp được, bạn hãy chọn ra những điểm quan trọng, những mục tiêu cần ưu tiên nhất. Đây là bước rất quan trọng giúp bạn tập trung vào đúng mục tiêu và nắm chắc được sức mạnh, lợi thế cũng như điểm yếu.

Sau đó là tóm tắt những cơ hội cũng như những thử thách mà công ty, dự án, sản phẩm của bạn đang phải đối mặt. Đây là những yếu tố khách quan mà bạn không thể kiểm soát nhưng ít nhiều có thể dự đoán để chuẩn bị. Cơ hội sẽ nằm ở các yếu tố: thị trường mới, sản phẩm mới và các xu hướng tiêu dùng mới. Các thử thách chính là đối thủ cạnh tranh cũng như sự đổi mới liên tục của công nghệ, ảnh hưởng của chính sách…

Lên danh sách các đơn vị, tổ chức là khách hàng mục tiêu để qui hoạch thị trường tiềm năng . Có nhiều khách hàng chưa từng nằm trong danh sách khách hàng mục tiêu và trước nay chưa có nhu cầu đối với sản phẩm nhưng đến một lúc nào đó, khi điều kiện thay đổi nhu cầu sẽ phát sinh.

Kế đến, đặt mình vào vị trí của từng đối tượng khách hàng đề tìm hiểu xem phương tiện truyền thông nào họ ưa dùng, loại thông điệp nào có tác động lớn nhất đến họ, yếu tố ngôn ngữ, văn hóa, xã hội nào là phù hợp, yếu tố nào bị người tiêu dùng xem là phản cảm.

2. Phân tích cơ hội và vấn đề

Doanh nghiệp sử dụng các công cụ để thực hiện bước này, những công cụ điển hình là SWOT,PEST,…

Phân tích cơ hội/ thử thách: các nhà quản trị phải nhận rõ các cơ hội và thử thách chủ yếu cho sản phẩm.

Phân tích điểm mạnh/điểm yếu: Các nhà quản trị cần nhận rõ những điểm mạnh và điểm yếu của doanh nghiệp và của sản phẩm.

Phân tích vấn đề : công ty sử dụng những phân tích, đánh giá trên để xác định vấn đề cần giải quyết trong kế hoạch.

3. Xác định mục tiêu

Các nhà quản trị phải xác định các mục tiêu về tài chính và Marketing của kế hoạch.

Các mục tiêu tài chính như tỷ lệ hoàn vốn đầu tư, lợi nhuận…

Các mục tiêu Marketing như mức bán thị phần, kênh phân phối…

4. Xây dựng chiến lược

Bây giờ bạn có thể tập hợp các danh sách lại với nhau, tìm kiếm điểm gặp nhau giữa các thế mạnh của công ty và thị trường mục tiêu. Trong điều kiện mà bạn đang có, những điểm nào bạn có thể loại ra khỏi danh sách vì nó không phải là mục tiêu chiến lược? Sau đó, tiếp tục loại bỏ những đối tượng không thuộc thị trường mục tiêu mà bạn hướng đến.

Kết quả của bước này là một chiến lược hoàn chỉnh: Thu hẹp trọng tâm của bạn vào những ưu điểm và mục tiêu của chiến dịch với những yếu tố hấp dẫn thị trường mục tiêu. Kèm theo đó là các công cụ, nhân lực ngân sách và chiến lược thực hiện kế hoạch.

5. Đo lường,đánh giá

K hoạch marketing phải được phát triển liên tục cùng với doanh nghiệp. Các điều kiện, giả định cho kế hoạch sẽ phải thay đổi thường xuyên do bối cảnh kinh doanh và nhu cầu thị trường không bao giờ cố định. Một số điểm của kế hoạch khi áp dụng vào thực tế sẽ không đạt hiệu quả, do đó luôn phải đánh giá và sửa đổi để thích ứng với những gì bạn học được qua từng bước đi.